Los consumidores han superado el sistema publicitario clásico de mensajes audiovisuales en medios de comunicación con los que las marcas canalizaban su labor promocional. En la era 2.0 demandan a las marcas el Storytellin, las historias contadas con vocación didáctica, en páginas web corporativas dotadas de contenido para blog capaces de aportar valor añadido a la propia imagen de la marca. Esta corriente imparable ha culminado, al menos hasta el presente, desdoblándose en dos vertientes aparentemente análogas pero diferenciadas por sutiles matices.

Marketing de contenidos Vs brand journalism o periodismo de marca

El brand journalism es una herramienta divulgativa sustentada en la creación de medios de comunicación por parte de empresas cuya naturaleza no es informativa. En definitiva, páginas web o blogs alimentados de noticias y eventos no necesariamente relacionados con la vida de la empresa. Su atractivo radica en comprar contenido de calidad para ofrecerlo a los usuarios y reportarles enseñanzas útiles. El brand journalism ha pasado de tendencia a realidad en tiempo récord y bajo sus parámetros, grandes compañías han creado sus propios medios de comunicación destinados a fidelizar a sus clientes. Coca-Cola, Adobe o Eroski son emblemáticos ejemplos de esta opción, que les ha generado un excelente retorno.

El periodismo de marca, como también es conocido, ofrece a las empresas la opción de disponer de redactores freelance que redacten contenido de calidad para sus clientes y consumidores potenciales, una fórmula de alimentar la imagen positiva ante nichos de mercado antes inaccesibles. Es imprescindible que dichos contenidos estén basados en fenómenos reales y datos actualizados, lo cual requiere una continua tarea de renovación.

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Asimismo se enfoca hacia un público muy segmentado y enormemente selectivo por sus conocimientos. Siendo la propia empresa quien realiza la función editorial, el proceso para trasladar el mensaje a su audiencia se agiliza, al margen de que, aplicando criterios del periodismo de marca, se impregna a los contenidos de gran transparencia. La persuasión se logra con una escrupulosa selección de temas y un buen trabajo del periodismo de datos.

En primera instancia, brand journalism y marketing de contenidos se muestran como términos intercambiables, pero les separan sutiles diferencias. El primero es un motor informativo desenvuelto en un estilo que busca el entretenimiento y huye de tintes promocionales, con el horizonte supremo de conquistar la confianza de los consumidores de ciertos nichos de mercado. Mientras, el segundo crea conciencia, le mueve el impulso del tráfico hacia la web y las conversiones en forma de venta en el menor plazo posible. Espoleado por la imparable fuerza del marketing de contenidos, el brand journalism tiene grandes posibilidades de erigirse a corto plazo en alma mater de las estrategias de marca en Internet.

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