El Arte de Medir es uno de los pocos libros sobre analítica web en español que puedes encontrar.  Está escrito a partir de los contenidos del blog de Gemma Muñoz, dondeestaavinashcuandoselenecesita.com, bajo la dirección y enfoque de comunicación y marketing de Tristán Elósegui.

Si sigues un poco las noticias del sector del marketing digital seguro que conoces a Tristán. Es un referente del sector, un profesional conocido, sobre todo, por su interesante blog: tristanelosegui.com. Si conoces a Gemma Muñoz significa que has profundizado en el mundo de la analítica. Su blog es de lo mejor que hay en la red sobre esta materia.

¿A quién va dirigido El Arte de Medir?

Este blog cubrirá las expectativas tanto de usuarios con un nivel básico, como aquellos que se han iniciado en analítica web pero que están lejos de aprovechar y descubrir todo su potencial. Si trabajas en marketing online, gestionas una web o blog, llevas a cabo campañas o simplemente quieres mejorar los datos de tráfico y conversiones de tu web, este libro te va ser muy útil.
Si, por el contrario, eres usuario avanzado de herramientas de analítica web, como Google analytics, tienes bien definidos tus objetivos, segmentos, embudos de conversión… y ya estás trabajando en tu día a día para optimizar los resultados, no esperes que El Arte de Medir te muestre la tecla mágica. Seguramente te aportará cosas que ahora estés pasando por alto, pero poco más.

¿Qué conocimientos me va a aportar?

El Arte de Medir está estructurado en 10 capítulos, que tratan desde lo más básico, para poco a poco ir profundizando en temas como las conversiones, análisis de campañas o elaboración de informes. Estos son los capítulos que lo componen:

1. Métricas Básicas
Explica el a-b-c de los datos más básicos de analítica: sesiones, páginas vistas, usuarios únicos, recurrentes, tasa de rebote, de salida…

2. Conversiones, objetivos y KPIs
Describe tipos de conversiones, y explica la diferencia entre el objetivo y la KPI que indica su consecución o no.

3. Análisis básico
Trata el origen de las visitas, las páginas de salida, los perfiles de navegación en base a los contenidos que se consumen de nuestra web y sobre la importancia, además de la captación, de la fidelización.

4. Análisis completo
Aquí ya se entra en harina, explicando el embudo de conversión, la segmentación de las visitas, la usabilidad, los tests que debemos realizar, la importancia de un buscador interno y toda la información que nos puede reportar.

5. Análisis cualitativo y redes sociales
Habla sobre la importancia de las redes sociales para obtener información clave (concepto “la voz del cliente”), sobre el valor potencial de los clientes y trata los conceptos del pre-conversion funnel y post-conversion funnel.

6. Análisis de campañas
Muestra las claves para analizar si nuestras campañas están funcionando bien o no, comentado campañas de branding y de emailing, y describiendo todas las fases de las mismas: planificación, etiquetado de enlaces, optimización, incluso comenta errores básicos que podemos cometer.

7. Informes y herramientas
En los últimos capítulos se habla sobre los dashboards, cómo elaborarlos, con algunos ejemplos y comenta los tipos de herramientas de analítica que existen y cómo elegir la más adecuada a nuestras necesidades.

¿Cuáles son las claves del libro?

A continuación, te mostramos un resumen de las claves más significativas que hemos sacado de la lectura de El Arte de Medir. Claves que seguro te harán reflexionar:

  • La inversión que supone crear y mantener una vez te obliga a definir unos objetivos, y medir es el primer paso hacia la consecución de los mismos.
  • No te quedes solo en la tasa de conversión global, mide también la de cada proceso.
  • Analizar de dónde vienen los usuarios y cómo navegan por tu web te ayudará a CONOCERLOS y poder ofrecerles lo que están buscando.
  • Las métricas han de combinarse para poder sacar conclusiones. Solo la tasa de rebote y la de conversión son totalmente independientes.
  • Bastante cuesta captar una visita con la competencia tan brutal que existe, como para no preocuparnos por gustarles.
  • La tasa de rebote de la web es importante, pero la tasa de rebote de cada página puede serlo todavía más.
  • Da importancia a las tendencias, no a los valores absolutos
  • Crea públicos en base a los perfiles de navegación: aquellos que consumen determinados contenidos.
  • Ten en cuenta que el tráfico directo es una especie de cajón de sastre donde va todo lo que no se ha etiquetado correctamente.
  • Mima tus páginas de entrada y analiza cómo se comporta el tráfico que entra en cada una.

Por último, terminamos comentando las que nos han parecido las dos claves más importantes que se comentan en este libro respecto a CONTENIDO Y FIDELIZACIÓN:

  • Optimiza el contenido de tu web en base a la analítica. Suena de Perogrullo, pero estoy seguro que no siempre tenemos en cuenta la analítica a la hora de elegir las temáticas.
  • Conoce el ciclo de vida de los contenidos de tu web para saber cuándo decae su popularidad. Sabiendo esto sabrás cada cuánto actualizarlo y optimizarlo.
  • Debemos invertir en la fidelización de nuestras visitas tanto o más que en la captación. Porque siempre será más sencillo que nos compre un “cliente habitual” que uno nuevo.

En definitiva, este libro, como hemos comentado, no te va a responder ninguna duda vital. Sin embargo, lo que va a hacer es que te hagas muchas preguntas. Ahí está la clave del éxito de la analítica web. Haz las preguntas correctas y ponte a trabajar para darles respuesta. Cada capítulo del libro termina así, con un listado de preguntas en base a casos de ejemplo, que no se llegan a responder, pero que te abre la mente para comenzar a trabajar en tu propia web.

Artículo escrito por Sergio Gabaldón (departamento de Marketing de Lowpost)