El marketing de contenidos es una de las actividades más importantes que una empresa puede realizar para saber qué desea un potencial cliente y ofrecérselo. Por esta razón, conocer las pautas de uso y consumo de los contenidos digitales es tan importante para los negocios, pero también para las Administraciones Públicas.

En este artículo, se resume el informe de 2016 que realizó el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital, ofreciendo datos para que el lector pueda sacar sus propias conclusiones. Se hará hincapié en aquellos contenidos más consumidos, en las tendencias por segmentos de población y, finalmente, en los problemas de acceso por geolocalización.

​Datos

Hay que tener presente que la práctica totalidad de la población española hace uso de internet, ya sea a través de tabletas, ordenadores o teléfonos móviles. Por lo tanto, y en muy pocos años, el uso de contenidos digitales ha aumentado exponencialmente.​

Hay una tendencia, más o menos rápida, a la equiparación en segmentos geográficos y etarios, aunque sigue habiendo diferencias.

​Contenidos más consumidos en 2016

La accesibilidad a los teléfonos móviles ha hecho que el envío de fotografías digitales sea habitual. De hecho, en 2016 más del 70 % de la población accedió en algún momento a este tipo de archivos. Le siguen, con muy poca diferencia, las aplicaciones móviles y los artículos en línea, con cifras de uso del 67,1 % y 66,2 %, respectivamente. También es importante señalar que el 60,2 % de los españoles es usuario de alguna red social.

Aunque la inmensa mayoría de los contenidos digitales son gratuitos, hay que señalar que el 30,2 % de los españoles pagaron en 2016 por estos servicios, como mínimo, en una ocasión, siendo el 68,7 % favorables a este sistema en determinados casos. Los medios de pago más demandados por el público son, por este orden, las películas (19,5 %), los libros electrónicos (10,6 %) y la música (10,5 %).

Como tendencia general a considerar, es importante saber que, a mayor nivel de ingresos en la unidad familiar, mayor predisposición al consumo de este tipo de contenidos. En cualquier caso, el pago por películas sigue siendo el que más ingresos genera con mucha diferencia (52,3 euros de media). En el último año se ha triplicado el gasto en videojuegos y, sin embargo, hay que indicar que el pago por artículos, periódicos y revistas online sigue sin despegar.

Lo más probable, en los próximos años, es que la tendencia en el consumo de medios siga siendo la de pagar solo por contenidos muy exclusivos y que la inmensa mayoría sigan siendo gratuitos porque la competencia es muy alta en la mayoría de los casos. Hay que recordar que los derechos de autor sobre las películas, libros y videojuegos son una barrera de entrada que no permite la sustitución fácilmente, como sí sucede con los periódicos online.

​Segmentos de edad

Como pauta general, hay que indicar que hay más consumo de contenidos digitales en hombres que en mujeres (aunque con la notable salvedad de los libros electrónicos) y que, a más edad, menos consumo. Sin embargo, hay que decir que el público más consumidor de contenidos digitales es el del segmento de edad de entre 25 y 34 años, con un consumo medio del 39,9 %. Hay que entender que este grupo de edad ha crecido con el desarrollo de internet y es el que más uso hace de este tipo de productos, tanto por cuestiones laborales como de ocio.

Ahora bien, tan importante como el consumo de los contenidos es también la frecuencia. En 2016, el 51,7 % de los españoles de entre 16 y 74 años consumían contenidos digitales, ya fuese de forma eventual o frecuente. Las actividades que se realizan con más frecuencia a la hora de consumir contenidos digitales son, por este orden, la consulta de noticias online (el 50 % de la población) y la consulta a perfiles e interacción en redes sociales.

En cualquier caso, es importante señalar que, salvo la población mayor de 74 años, los demás segmentos de edad ya son mayoritariamente consumidores de algún contenido digital, con mayor o menor frecuencia. Por lo tanto, se puede decir que, salvo un target de extracción rural y de edad muy avanzada, el resto de la población usa contenidos digitales.

La práctica totalidad de la población española tiene un teléfono móvil que puede conectarse a las redes wifi o que cuenta con conexión de datos. Cabe esperar que el porcentaje de personas que utilizan contenidos digitales siga aumentando los próximos años, así como la frecuencia de uso, gracias a la mayor capacidad de penetración de las redes.

​Geolocalización

Aunque las redes de internet cada vez son más amplias y cubren una mayor parte del territorio nacional, sigue habiendo algunos agujeros negros que impiden consultar contenidos con normalidad.

En 2016, el 22,7 % de los españoles han tenido, en algún momento, problemas de acceso a contenidos digitales por su geolocalización. Este problema es mayor en aquellos núcleos de menos de 2000 habitantes, donde el 27 % de las personas han declarado tener dificultades.

Por otra parte, también es importante señalar que, a mayor edad, menos problemas para acceder a este tipo de contenidos. Los factores que explican esta situación son, básicamente, dos: la red de comunicaciones rural y que la población mayor de 55 años que hace un uso de los contenidos digitales es urbana. De ahí que, aunque la infraestructura de comunicaciones en las grandes ciudades sea mejor, no haya una cifra tan elevada de personas mayores que declare tener problemas para utilizar los contenidos digitales.

Es de esperar que, en los próximos años, estas cifras tiendan a equipararse. Si bien es cierto que los accesos a internet serán mejores en las zonas urbanas, los municipios rurales se preocupan por mejorar las conexiones en los núcleos principales y, además, va a haber un mayor uso de contenidos digitales por mayores de 55 años en las zonas rurales.