Si convives con el marketing online, seguro que has oído la frase «el contenido es el rey». ¿Sabías que procede de un artículo firmado por Bill Gates, el fundador de Microsoft, en 1996?
Lo cierto es que todo evoluciona, también el marketing. Con todo, nadie cuestiona que el contenido sigue teniendo un importancia capital en cualquier proceso de mercadotecnia digital.
Sin embargo, algunas voces aseguran que existen otros agentes y elementos que están por encima del contenido en esa nueva jerarquía de trabajo. ¿Te gustaría saber cuáles?
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El rey y la reina del marketing digital
Seguramente te sorprenderá que, de repente, descubramos que existen dos monarcas en lugar de uno. Todo comenzó a fraguarse tras la irrupción del storytelling. Este concepto recuperó un concepto que ya conocían los mejores oradores de la Grecia y la Roma clásicas: al público le gustan las historias.
Por eso, los mercadólogos animaron a las marcas a contar historias. A mostrarse y conectar con su target a través de ellas. El enfoque fue muy atractivo y eficiente. Pero, como siempre, cuando el universo online se llenó de historias comerciales, algunas funcionaron muchísimo mejor que otras.
En 2018, el 90 % de los marketeros utilizaban técnicas de storytelling. La infoxicación evolucionó y generar interacción con los destinatarios se convirtió en la clave del éxito.
Los contenidos debían estar enfocados al usuario. No bastaba con ser meros narradores de historias humanas. Era necesario crear vínculos en los destinatarios, dejar huella en ellos, generar ecos y provocar una respuesta real en las audiencias.
Claves de los contenidos capaces de generar interacción
Una historia de marca capaz de cumplir sus objetivos en el público posee siempre estos 6 atributos:
1. Contexto. Es aquello que influye, condiciona y matiza la realidad de una historia. Así, en la época actual de pandemia, los mensajes centrados en la higiene, la solidaridad y las dificultades económicas adquieren un significado especial.
2. Público. Las historias deben enfocarse según sus destinatarios. Hay que cocinarlas teniendo en cuenta sus gustos.
3. Ideas y valores. Estas narraciones incluyen un tema y traslucen valores humanos que, en lo posible, deben tener una aceptación universal.
4. Conflicto. Si no hay dificultades, no nos interesan. Los retos, las metas, las complicaciones enganchan porque nos permiten salir de la rutina. ¿Cómo, si no, podemos llegar a ver 12, 13 o hasta 15 temporadas de una serie de televisión sin cansarnos?
5. Personajes. La identificación con ellos es imprescindible, sobre todo con el o los protagonistas. En este aspecto, es una cuestión capital conocer al público para decidir qué perfiles han de protagonizar nuestra historia.
6. Estructura. Los subgéneros literarios, que son los mismos que los oratorios, llevan más de dos milenios depurándose. Y funcionan muy bien. Cuando describimos o narramos se convierten en moldes de referencia que debemos dominar. Gracias a ello, podemos después jugar con esos rasgos para personalizar el contenido. Pero si rompemos la estructura, el efecto que conseguiremos se verá minimizado. ¿Crees que es casualidad aquello de introducción, nudo y desenlace?
Tras analizarlo todo y comprobar la evolución del storytelling, el contenido continuó siendo el rey, pero la conversación se convirtió en la reina. A partir de ese momento, contar historias dejó de ser bastante. Era necesario dar un paso más. Así, surgió el storydoing.
El contenido es el rey: ¿y si cambiamos de monarca?
El propósito del storydoing es dar un paso más en esa relación entre el emisor y su público. Las historias contadas por las marcas debían evolucionar porque sus destinatarios se habían cansado de los anuncios y de cualquier aderezo comercial.
El target ya no se conformaba con escuchar narraciones, sino que necesitaba y anhelaba vivirlas. Protagonizarlas. Pasar de la identificación a la vivencia física, real y permanente. A partir de este momento, el monarca rey y la monarca conversación se encontraron con algo que mandaba más que ellos.
Surgió, en definitiva, la figura del emperador que, cómo no, contaba con su emperatriz: la experiencia. Por ella, los consumidores esperan vivir en carne propia lo que las historias les cuentan sobre los distintos productos, servicios y vivencias anunciados.
Llegados a este punto, con toda la maquinaria y los recursos del marketing enfocados al usuario, este recibió definitivamente el bastón de mando y comenzó a determinar el principio y el fin de toda esta dinámica.
El marketing online debe estar centrado, sí o sí, en el usuario. En caso contrario, no es en puridad marketing online. Debemos conocer al target, identificar sus necesidades, considerar sus expectativas, sus deseos y sus esperanzas, reconocer los temas que le seducen e interesan y servírselos como a él le gustan.
Nosotros decidimos los nutrientes, desde luego, pero él determina los sabores y las recetas que acabará tomando. Si no nos adaptamos, elegirá el alimento de otra marca.
El contenido es el rey solamente cuando es capaz de generar leads constantemente. Y, para ello, ha de haber sido concebido y preparado de acuerdo con los gustos y las necesidades del usuario. Él es el nuevo emperador del marketing online.
