En la actualidad, existen diversos medios digitales que te permiten llegar a los segmentos que has identificado en tu audiencia. Entre los canales que tienes a tu disposición dentro del ámbito digital se encuentran el earned media, el owned media y el paid media. ¿Sabes cuál es la esfera de influencia de cada tipo? En los próximos apartados te ayudamos a entender bien cada concepto y te ponemos en ruta hacia el converged media, esa situación ideal en la que sacas provecho de todo el universo divulgativo que tienes a tu alcance.
¿Qué es owned media?
Al referirnos a owned media hacemos alusión a todos los medios o canales digitales de los que dispone una empresa para promocionar los productos o los servicios que oferta. En otras palabras, podemos decir que son todas aquellas herramientas, plataformas o espacios en Internet en los que se apoya una marca para realizar acciones de publicidad o marketing.
En estos sitios es en los que la empresa divulga, entre sus clientes y clientes potenciales, los contenidos propios de su marca. Por lo tanto, constituyen una excelente vía para atraer nuevos usuarios y convertirlos en clientes fieles a una iniciativa. Además, estos marcos son propicios para fomentar el intercambio y la comunicación bidireccional con la audiencia.
Se trata de una potente herramienta para incrementar la reputación y la visibilidad de una marca. La principal ventaja de su tenencia y mantenimiento para tu organización es que sirven como nodo divulgativo de tu contenido corporativo. Independientemente de los medios que se utilicen, la institución es la que tiene el poder de decisión para desarrollar y publicar los contenidos que resulten de valor para su audiencia, ya sean de tipo promocional, descriptivo de la empresa o de sus productos o servicios.
Has de tener en cuenta que dotarte de estos medios propios supone una inversión en infraestructura digital y generación de contenidos por tu parte. Algunos ejemplos de owned media son un sitio web profesional o corporativo, un blog de la empresa, las landing pages y los boletines de noticias (newsletter).
¿Qué es paid media?
En este caso, la traducción del vocablo paid a nuestro idioma nos describe con exactitud en qué consiste el paid media. Es un concepto que engloba todos los espacios o medios de pago mantenidos por terceros que te permiten conseguir alcance a partir de una inversión económica con diferentes sistemas de tarificación que mencionamos más adelante.
Este tipo de medios incluyen plataformas y funcionalidades que son de pago y resultan útiles para conseguir alcance inmediato; son espacios ideales para alcanzar objetivos empresariales a corto plazo y de forma disociada de otras actuaciones más orgánicas, como puede ser construir una red de owned media.
Por lo tanto, el paid media se refiere a los medios digitales ajenos que tienes a tu disposición para rotar publicidad de tu empresa, así como de los productos y los servicios que comercializas. En definitiva, agrupa los espacios que no son de tu propiedad, al margen del valor que consigan para tu empresa.
Entre los recursos de este tipo a los que puedes acceder se encuentra Facebook Ads. Esta herramienta te da la posibilidad de publicar anuncios que llegarán en poco tiempo a una audiencia que tú mismo tienes la capacidad de configurar. Otro ejemplo de este tipo de canal lo constituyen los contenidos promocionados que se divulgan en medios de terceros. O las campañas que se realizan a través de influencers, una no tan nueva modalidad para conseguir alcance en espacios sobre los que tienes el control pero no su titularidad.
Para estar presente en este tipo de medios y disfrutar de los beneficios que reportan a tu marca, es preciso que realices una inversión acorde a tu presupuesto. En este caso, no debes generar la infraestructura, sino hacer frente a un sistema de pago por clic, por impresiones, por conversiones, etc. En función de la magnitud de la campaña publicitaria que deseas lanzar entre tus clientes potenciales, pagarás una suma u otra.
¿Qué es earned media?
Cuando hablamos de earned media hacemos alusión a la repercusión mediática que se obtiene como resultado de las acciones de marketing digital específicas, incluyendo las provenientes de owned media y paid media. Así, el earned media está vinculado con la reputación y la aceptación que logras alcanzar a través de tus canales propios o mediante la adquisición de espacios de terceros.
El earned media se articula a partir de los contenidos creados por personas que no pertenecen a la empresa, ni se les está pagando por este concepto. La generación de este tipo de contenido depende de las acciones que realice la marca, pero no está propiamente creado por esta.
Dentro del earned media podemos ubicar los comentarios, las críticas en redes sociales, las reacciones, las reseñas que realizan los usuarios sobre la organización, sus productos o sus servicios. Las recomendaciones que realizan las personas también entran en esta categoría, así como los backlinks en foros o hilos especializados.
El earned media está estrechamente vinculado con el owned media y el paid media; es una consecuencia de conseguir relevancia en cualquier espacio digital y no siempre tiene un carácter positivo, ya que las personas suelen expresar antes sus descontentos que sus estados de satisfacción.
Shared Media
Este nuevo concepto surge con el auge de las redes sociales y el uso de la mensajería instantánea para compartir información. Esta acción no equivale a una recomendación, aunque puede entenderse así en algunos casos. Este tipo de contenidos no son propiedad de las marcas, pero tampoco pertenecen a los usuarios que realizan la acción; ya que las regulaciones de las plataformas son las que determinan su permanencia en estos espacios.
A modo de conclusión, podemos decir que para obtener resultados satisfactorios que aprovechen el potencial de todos los medios digitales a tu alcance, debes caminar hacia el converged media. Esta concepción supone la integración en un solo plan de desarrollo digital de acciones propias de earned media, owned media, paid media y hasta de shared media, aunque bien es cierto que cada marca tiene su canal preferente para invertir en relevancia.
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