¿Cómo consigues integrar en tu estrategia de content marketing anuncios que la gente quiera ver y leer? La respuesta correcta es: usando la publicidad nativa.
Hagamos un símil con el mundo del espionaje. Al igual que el agente 007 trabajaba de manera encubierta para los servicios secretos británicos, existe la publicidad de incógnito insertada por las empresas en muchos sitios web. Puede estar en las páginas de periódicos digitales, en blogs temáticos o en las websites más conocidas, aunque, a simple vista, sea difícil de reconocer.
Qué es publicidad nativa
La publicidad nativa es un tipo de formato publicitario que, por decirlo de alguna manera, llega al usuario en una forma y apariencia de contenido no publicitario.
Es decir, con esta publicidad se da difusión a anuncios pagados que coinciden con el aspecto que presenta el contenido orgánico. La experiencia del usuario es prácticamente la misma, aunque el objetivo del contenido es esencialmente publicitario.
Esta forma de difusión da respuesta a dos problemas preocupantes para los anunciantes. Además, lo hace teniendo en consideración los requerimientos legales vigentes en nuestro país para la publicidad en Internet.
Estos problemas son:
– El creciente número de anuncios bloqueados por los usuarios en la web.
– El escaso efecto que tienen la publicidad y los banners para muchos usuarios. Estos se han acostumbrado a ver anuncios en los sitios web y ya no les hacen caso. Este fenómeno tiene su denominación en inglés. Se le llama banner blindness, que en español significa algo así como ceguera publicitaria o ceguera ante los banners.
En una era de hiperconectividad, hasta los niños saben saltarse la publicidad antes de visualizar sus vídeos preferidos en YouTube. A todo esto se une que buscadores como Google Chrome o Safari bloquean algunos anuncios especialmente intrusivos. Este cúmulo de factores hizo surgir, allá por 2014, esta forma de publicidad que, años más tarde, se ha consolidado como una de las más efectivas formas de llegar al consumidor.
Tipos de publicidad nativa
El primer intento exitoso de llevar a cabo esta fórmula publicitaria se produjo en agosto de 2014, cuando el periódico The New York Times publicó un artículo sobre prisiones de mujeres y los problemas a los que se enfrentaban las reclusas. Reflexionaba sobre las carencias del sistema y ponía sobre la mesa propuestas para reformar la red de penitenciarías estadounidenses.
Con unas 1500 palabras, fotografías de calidad, gráficos e incluso audio y vídeo, el contenido parecía un trabajo periodístico de primera calidad. Sin embargo, aunque había sido realizado con una profesionalidad innegable, su verdadera naturaleza era la de publicidad pagada para promocionar la serie Orange is the New Black, ambientada, precisamente, en una cárcel de mujeres. Es un ejemplo clásico de uno de los tipos de native advertising más usado: el branded content.
Además de este, hay otros tipos, como los siguientes:
– Enlaces patrocinados.
– Widgets de contenido recomendado.
– Anuncios destacados que aparecen en los buscadores.
– Productos publicitarios enclavados en un contenido orgánico, una técnica conocida como product placement.
– Listas promocionales.
Publicidad nativa y estrategia de content marketing
Ha llegado el momento de recurrir a una frase tópica: para muestra, un botón. Te ponemos un pequeño ejemplo con el que podrás entender a la perfección en qué consiste esta fórmula publicitaria. Al contrario que los banners, los anuncios en vídeo o la publicidad tipo pop-up, este formato no se percibe, inicialmente, como un anuncio.
Por eso, la forma de llegar al consumidor resulta mucho más amable, sutil y eficaz que la de una publicidad online tradicional. Cuando el formato publicitario nativo se incluye de manera equilibrada en una estrategia de contenidos, puede producir un efecto tanto o más potente que el mejor de los anuncios en Internet o en televisión. ¿Qué compañía pone esto en práctica de manera magistral? Netflix.
Sí, esta empresa de entretenimiento es uno de los máximos exponentes de este tipo de marketing. Lo hizo con Orange is the New Black y lo sigue haciendo con éxito. Los resultados ya los conoces. Ha sabido crear la necesidad de consumir la propia marca en sí, más allá de ver las series, películas o documentales. No ves una película un sábado por la tarde, ves Netflix. Por eso se ha convertido en un referente de la televisión, que ha marcado un antes y un después en el sector de la distribución de contenidos audiovisuales bajo demanda en streaming.
¿Cómo lo consigue? Por ejemplo, a diario pueden verse numerosos artículos en prensa digital que versan sobre documentales o películas de esta plataforma. Son espacios que contribuyen a su plan de marketing de contenidos.
Hay otras muchas empresas que tienen en sus manos el potencial de la publicidad nativa integrada en una estrategia de content marketing. No solo las grandes compañías pueden usarla. Existen muy buenos ejemplos de negocios de restauración o ecommerce de moda que ponen en marcha campañas de este tipo muy efectivas. Por eso, sea cual sea tu sector, seguro que puedes sacar partido de estas formas de promoción.
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