El término dark social suena a oscuro y enigmático y es, de hecho, uno de los peores enemigos de la analítica web. Esta, precisamente, está destinada a medir el impacto en los usuarios de las páginas web y, en definitiva, a mostrar los resultados lo más transparentes posible. ¿Qué relación tiene el dark social con el email marketing y un recurso tan propio de este como la newsletter?
El dark social se asocia a aquellas visitas de una página web o blog cuya procedencia es imposible de averiguar y las herramientas de analítica web no pueden medir.
Para comprender todo esto mejor, es preciso aludir a otro concepto: el tráfico directo. El tráfico directo es, en principio, aquel tráfico que llega a un sitio web determinado cuando el internauta introduce la URL en el navegador. Sin embargo, hay otras muchas circunstancias que Google Analytics asocia con tráfico directo, por lo que es preciso tener en cuenta esto a la hora de medir los resultados de una web. Este universo desconocido es lo que se denomina dark social.
El dark social, así, es tráfico que procede tanto de insertar la dirección exacta en el navegador como de pinchar en un enlace de un documento, de los mensajes directos en las redes sociales y un largo etcétera. Pero, fundamentalmente, el dark social proviene del correo electrónico, ya que para proteger la privacidad de los usuarios no se muestran los referrals (fuentes de tráfico a través de las cuales los usuarios acceden a una página web).
Es más, según un estudio elaborado por RadiumOne, alrededor del 70% de todos los referrals online proviene de dark social, lo que significa que este conjunto de referrals muy difícilmente podrá ser medido. Otro dato que hay que considerar es que la actividad que se realiza a través del email, la mensajería instantánea y los mensajes en foros es tres veces superior a las comparticiones que se efectúan a través de Facebook.
Tres acciones para destapar el dark social
Aunque el panorama esté un poco negro, hay diversas estrategias de marketing para hacer aflorar el dark social:
1.- Mejorar los botones sociales. Algunas mejoras podrían incluir la opción de compartir por Whatsapp o de enviar a un amigo a través del correo electrónico. También puede resultar efectivo modificar su tamaño o incluso los colores.
2.- Añadir las publicaciones del blog en los correos electrónicos. Esta estrategia de permission marketing supondría añadir el código EMBED en las campañas de email marketing que enlace al destinatario con una landing page en donde se le solicitarán sus datos.
3.- Usar acortadores de URL. Utilizando estas herramientas para acortar los enlaces, podrá hacerse un seguimiento más eficaz de ellos.
